如何推動(dòng)可持續(xù)消費(fèi)?|從行為經(jīng)濟(jì)學(xué)角度理解和改變消費(fèi)者的選擇

文章來(lái)源:可持續(xù)發(fā)展經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊李麗2022-04-29 13:31

影響消費(fèi)者可持續(xù)消費(fèi)選擇的因素

 
消費(fèi)者的消費(fèi)選擇受到很多因素的影響,包括產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量和價(jià)格,可持續(xù)性產(chǎn)品的有效供給和獲得的便利性,以及可持續(xù)消費(fèi)的獲得感和滿足感等。
 
1
 
可持續(xù)性產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量和價(jià)格。
 
一般來(lái)說(shuō),對(duì)可持續(xù)消費(fèi)影響最大的是產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量和價(jià)格,或者說(shuō)性價(jià)比。在同等價(jià)格下,消費(fèi)者會(huì)愿意選擇更高質(zhì)量的產(chǎn)品??沙掷m(xù)性產(chǎn)品或服務(wù)的性價(jià)比越高,消費(fèi)者越容易選擇。但現(xiàn)實(shí)中,可持續(xù)性產(chǎn)品往往由于更多關(guān)注產(chǎn)品或服務(wù)生產(chǎn)、銷售、消費(fèi)以及廢棄處理全過(guò)程的可持續(xù)性問(wèn)題,導(dǎo)致通常會(huì)伴隨著成本增加的情況,因此售價(jià)也會(huì)更高。如果產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量或品質(zhì)無(wú)法達(dá)到與之相匹配的高度,往往會(huì)影響普通消費(fèi)者的消費(fèi)選擇。
 
2
 
可持續(xù)性產(chǎn)品或服務(wù)的有效供給
 
和獲得的便利性。
 
產(chǎn)品或服務(wù)的有效供給和獲得的便利性也會(huì)較大影響消費(fèi)者的消費(fèi)選擇。但這一點(diǎn)主要取決于企業(yè)的可持續(xù)性產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)或提供。而企業(yè)是否愿意提供可持續(xù)性產(chǎn)品,除了受到政府政策、企業(yè)認(rèn)知等因素影響外,也受到消費(fèi)者消費(fèi)選擇的影響。二者相互促進(jìn),也相互制約。
 
3
 
可持續(xù)消費(fèi)的獲得感和滿足感。
 
行為經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為,完全理性的經(jīng)濟(jì)人不可能存在,人們?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活中的各種經(jīng)濟(jì)行為必然會(huì)受到各種“非理性”的影響,主要涉及以下幾個(gè)方面:
 
(1)社會(huì)偏好理論認(rèn)為,人類決策會(huì)受到大量心理因素影響,如對(duì)不公平的厭惡,對(duì)模糊性的厭惡,對(duì)欺騙的厭惡,對(duì)損失的厭惡等等,如果這些情緒足夠強(qiáng)烈,就可能主導(dǎo)人的行為,而完全不顧金錢(qián)刺激。發(fā)揮人們經(jīng)濟(jì)行為中非理性影響的作用,可以推動(dòng)可持續(xù)消費(fèi)行為。
 
(2)“雙重自我”的模型認(rèn)為,每個(gè)人內(nèi)心中都有一個(gè)理性前瞻的“計(jì)劃者”,同時(shí)又有一個(gè)短視盲目的“行動(dòng)者”,這兩個(gè)自我相互爭(zhēng)奪主導(dǎo)權(quán),最終決定了我們的行為。其結(jié)果顯示,人是理性的,但卻往往經(jīng)不起誘惑。
 
(3)心理賬戶理論認(rèn)為,我們都有兩個(gè)賬戶,一個(gè)是經(jīng)濟(jì)學(xué)賬戶,一個(gè)是心理賬戶,心理賬戶的存在影響著我們的消費(fèi)決策。經(jīng)濟(jì)學(xué)賬戶里,每一塊錢(qián)是可以替代的,只要絕對(duì)量相同;但在心理賬戶里,對(duì)每一塊錢(qián)并不是一視同仁,而是會(huì)基于不同來(lái)處以及去往何處而采取不同的態(tài)度。心理賬戶理論把效用(utility)分為“獲得效用”與“交易效用”,后者是交易本身所帶來(lái)的快樂(lè),對(duì)人的行為決策有著重大影響。消費(fèi)者不僅關(guān)心消費(fèi)的結(jié)果,也關(guān)心消費(fèi)的過(guò)程。
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